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第1章 市场调查概述1

第一个问题：什么是市场信息系统4

一、市场调查的概念4

二、市场调查的原则6

第二个问题：市场调查有哪些分类方法8

一、按市场调查目的分类8

二、按市场调查的实施方法分类10

三、按市场调查的组织和抽样方式分类10

四、按进行市场调查的时间分类10

五、按市场调查的主体分类11

六、按市场调查的对象分类11

第三个问题：市场调查包括哪些内容12

一、宏观环境调查12

二、市场需求调查14

三、市场供给调查17

四、市场调查19

五、价格调查20

六、销售渠道调查20

七、广告调查21

第四个问题：市场调查活动的一般步骤有哪些22

一、市场调查准备阶段22

二、市场调查资料搜集阶段22

三、市场调查资料整理与分析阶段22

四、市场调查总结阶段23

第2章 市场调查的准备25

第一个问题：如何确定市场调查的任务29

一、选择调查课题29

二、调查课题的初步探索30

三、研究假设30

第二个问题：如何设计市场调查方案31

一、市场调查方案设计的含义31

二、市场调查方案设计的必要性31

三、市场调查方案的主要内容32

四、市场调查方案的可行性分析与评价36

第三个问题：市场调查工作应该由谁承担37

一、市场调查组织的主要类型37

二、企业外部市场调查组织的选择39

第四个问题：对市场调查人员有哪些方面的要求41

一、市场调查组织的职位设置41

二、市场调查人员的素质与管理42

第3章 市场抽样调查45

第一个问题：什么是抽样调查46

一、抽样调查的概念46

二、抽样调查的必要性47

三、抽样调查的特点47

四、抽样设计的程序48

第二个问题：什么是随机抽样方式50

一、随机抽样技术的分类及特点50

二、随机抽样方式51

第三个问题：如何推断市场总体54

一、抽样误差的确定55

二、样本容量的确定56

三、点值估计与区间估计的计算57

第四个问题：什么是非随机抽样方式57

一、非随机抽样技术的含义及特点57

二、非随机抽样技术的分类58

三、应用实例61

第4章 文案调查法64

第一个问题：什么是市场信息65

一、市场信息的概念65

二、市场信息的种类65

三、市场信息的特征67

第二个问题：如何用文案调查法进行调查68

一、文案调查法的含义68

二、文案调查的原则68

三、文案资料的来源69

四、文案调查的方法71

第三个问题：如何认识文案调查法74

一、文案调查的优点74

二、文案调查的缺点75

三、应用文献调查时需注意的问题75

第5章 市场观察法78

第一个问题：如何认识观察法79

一、观察法的概念及其特点80

二、观察法的基本类型81

第二个问题：如何执行观察法84

一、观察法的观察内容84

二、观察法的观察方式85

三、观察法的记录方法86

第三个问题：如何评价观察法87

一、观察法的优缺点87

二、应用观察法的要求89

三、对观察误差进行分析91

第6章 实验调查法95

第一个问题：什么是实验调查法96

一、实验调查法概述96

二、实验调查法的应用步骤97

三、实验调查法的优缺点98

四、实验调查法的适用性99

第二个问题：如何进行实验调查法的设计99

一、无对照组的事前事后设计99

二、有对照组的事后设计99

三、有对照组的事前事后设计101

四、三种设计方法的优缺点比较101

五、实验法的应用范围102

六、实验过程的控制102

第7章 态度测量及量表106

第一个问题：什么是态度测量109

一、态度及其测量109

二、测量量表的类型110

第二个问题：态度测量有哪些基本技术112

一、直接量表113

二、间接量表116

第三个问题：如何选择与评价态度测量量表120

一、选择态度量表要考虑的因素120

二、评估量表的标准122

第8章 访问调查法127

第一个问题：如何认识访问调查法130

一、访问调查法及其特点131

二、访问调查法的分类131

第二个问题：如何设计调查问卷133

一、问卷概述133

二、问卷的结构136

三、问卷设计的步骤139

四、问卷设计的技巧141

五、问卷设计的注意事项146

六、问卷的评估146

七、优秀问卷的标准147

第三个问题：怎样实施访问调查法149

一、报刊问卷149

二、邮寄问卷151

三、留置问卷152

四、电话访问法153

五、街头拦截法153

六、网上调查153

第四个问题：如何进行面谈调查155

一、个人面谈法155

二、小组座谈法163

第五个问题：怎样管理、督导访问员172

一、访问员的培训172

二、访问员的管理173

第9章 市场信息资料整理176

第一个问题：什么是市场信息资料的整理178

一、市场信息资料整理的含义178

二、市场信息资料整理的意义178

三、市场信息、资料整理的原则179

四、市场信息资料整理的步骤180

第二个问题：如何进行资料审核181

一、资料审核的类别181

二、市场调查数据的误差及处理183

第三个问题：如何进行资料分组186

一、分组的原则186

二、分组的作用187

二、分组的方法187

四、分组的步骤188

五、分组的体系188

六、分组标志选择的原则189

七、分组的界限189

第四个问题：如何进行资料编码190

一、常见变量的编码方法190

二、开放式问题答案的编码过程192

三、编码注意事项193

第五个问题：如何进行资料汇编并将结果显示出来193

一、资料的汇编193

二、资料整理结果的显示194

第10章 调查结果沟通197

第一个问题：什么是市场调查报告199

一、市场调查报告的含义199

二、市场调查报告的重要性199

三、市场调查报告的类型201

第二个问题：怎样撰写市场调查报告202

一、撰写调查报告的准备202

二、市场调查报告的基本结构203

三、市场调查分析报告的写作要求206

四、调查报告中常用的图表209

第三个问题：如何沟通和汇报市场调查结果210

一、口头报告的特点210

二、口头汇报的材料准备210

三、口头汇报的技巧211

第11章 市场预测基础217

第一个问题：什么是市场预测218

一、市场预测的含义218

二、市场预测的特点218

三、市场预测的原理219

四、市场预测的基本要求220

五、市场预测的分类221

六、市场预测的步骤223

第二个问题：市场预测的主要内容有哪些227

一、市场需求趋势预测227

二、市场供应趋势预测228

第三个问题：怎样选择市场预测方法229

一、市场预测方法229

二、市场预测方法的选择230

三、市场预测精确度的分析231

第12章 定性预测法235

第一个问题：什么是定性预测法236

一、定性预测的内涵236

二、定性预测和定量预测的关系236

三、定性预测应注意的问题237

第二个问题：什么是意见推断预测法237

一、企业经理判断预测法237

二、销售人员预测法238

三、顾客意见法238

四、购买意向调查预测法238

第三个问题：什么是指标判断分析法239

一、扩散指数预测法239

二、比例推算预测法240

三、依存关系预测法240

四、市场因子推算预测法241

第四个问题：什么是专家预测法241

一、个人判断法241

二、集体判断法241

三、专家意见法242

四、德尔菲法242

第13章 时间序列预测法246

第一个问题：什么是时间序列预测法247

一、时间序列预测法的含义247

二、时间序列预测法的特点247

三、时间序列预测法的步骤247

第二个问题：什么是直线趋势预测法248

一、直观法249

二、直线趋势外推法249

第三个问题：什么是移动平均预测法250

一、简单移动平均法251

二、加权移动平均法252

第四个问题：什么是指数平滑预测法252

一、一次指数平滑法252

二、二次指数平滑法255

第五个问题：什么是季节变动趋势预测法257

一、不考虑长期趋势变动的季节指数预测法257

二、考虑长期趋势变动的季节指数预测法259

参考文献263