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序1

导言1

第一章 确立中国电影市场的整合营销观念8

第一节 电影产品特征8

一、电影作为产业9

二、电影作为传播媒介10

三、电影作为艺术15

第二节 电影的消费特征16

一、集体性消费16

二、一次性消费16

三、参与性消费17

四、风险性消费17

五、被动性消费18

六、无产权性消费19

第三节 电影产品市场的SWOT分析19

第四节 确立中国电影市场的整合营销观念22

一、整合营销传播理论的导入22

二、电影整合营销传播理论23

三、与利害关系者沟通24

第五节 电影整合营销模式的确立30

一、传统的营销模式31

二、电影整合营销传播企业模式33

三、电影营销的全面整合34

第二章 电影市场营销中的促销策略37

第一节 电影促销、促销组合37

一、促销与电影促销37

二、促销组合39

第二节 促销渠道与促销手段43

一、促销渠道43

二、促销手段44

三、促销效果评估45

第三节 广告促销46

一、广告的概念、功能和特点46

二、广告策略48

三、广告媒体的选择49

四、非媒体广告促销50

第三章 电影市场营销中的受众分析51

第一节 媒介与受众51

一、关于受众51

二、媒体选择与受众形成58

第二节 电影受众分析62

一、好莱坞的经验63

二、国内电影受众细述与阐析67

第四章 电影市场运作中的媒介与媒介策略78

第一节 媒介的概念与类型78

一、媒介的概念78

二、媒介的类型79

第二节 媒介与电影的市场运作84

一、媒介在电影市场运作中的作用85

二、我国电影市场运作的现状与问题87

第三节 媒介策略要解决的问题89

一、确定媒介目标90

二、确定目标对象91

三、媒介投放区域决策93

四、媒介宣传时间决策94

五、媒介到达广度与深度的权衡95

六、媒介选择与利用97

第五章 电影市场营销中媒介计划的制订100

第一节 媒介计划概述100

一、媒介计划100

二、媒介计划的基本构成因素101

第二节 媒介计划确定的过程103

一、市场背景分析103

二、目标市场的确定103

三、媒介目标的确定104

四、媒体组合105

五、媒介计划排期表108

第三节 广告媒体安排与计划的程序109

一、广告媒体策略决策110

二、广告媒体选择112

三、广告媒体安排113

四、广告媒体特性114

第六章 电影市场营销中影响媒介计划制订的因素119

第一节 产品特征119

第二节 销售渠道120

一、地理模式的影响120

二、经销商对使用不同媒体的反应121

三、市场铺货率和销售渠道政策的影响122

四、零售终端的个性化对媒介策略的影响123

五、价格政策和策略对媒介策略的影响124

第三节 推广策略125

一、整体推广策略125

第四节 不可控的因素如何影响媒介策略132

一、不可控因素包括内部不可控因素和外部不可控因素两种132

二、灵活制订媒介计划的必要性135

第七章 网络在电影营销中的运用136

第一节 网络概述136

一、互联网的发展与现状136

二、网络的特性137

第二节 电影行业上网策略139

一、电影行业的上网方式139

二、网站的自我推广141

第三节 互联网在电影营销中的应用142

一、互联网在电影宣传上的应用143

二、互联网在电影发行放映系统中的应用148

三、互联网对电影后期开发产生的影响153

第八章 媒介效果评估156

第一节 什么是媒介效果评估156

一、媒介效果的概念与分类157

二、媒介效果评估的历史与意义159

三、媒介效果评估的原则与方法162

第二节 媒介传播效果的评估167

一、文案内容测试167

二、媒介到达评估169

三、从收视率到欣赏指数、满意度171

第三节 媒介销售效果的评估172

一、媒介心理效果评估173

二、票房监控175

第四节 网络广告效果评估177

一、网络广告效果评估方法178

二、网络广告效果评估的优劣势180

第九章 案例分析182

案例一、《无极》的营销分析182

一、前期营销手段182

二、营销策略182

三、多方合作，整合营销传播187

四、营销效果与票房成绩188

五、营销成本188

六、过度营销，营销中的公关危机189

案例二、从《孔雀》看中国艺术电影的商业出路190

案例三、主旋律电影的营销193