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绪论 从“大众”到“分众”：新媒体广告效果研究的理论溯源与概念界定1

一、“大众媒介”与“大众”1

二、“新媒介”与“分众”6

三、广告“新媒介”研究11

上篇 网络新媒体广告效果研究1

导论（一）虚拟空间的分割：变化中的网络广告及其形态研究1

一、1997～2001：从“合众”向“分众”过渡的网络广告16

二、2002～2005：网络广告“分众”的新契机20

三、2006至今：网络广告分众的深入化、精准化发展25

四、结语：网络广告与虚拟空间的碎片化27

第一章 博客广告：梦境一场还是前途无量？29

一、关于博客、博客广告及调查说明30

二、机会与优势：博客具有广告发布的潜力33

三、现实困境：博客广告潜力背后的问题40

四、从受众的角度看博客广告的形式类型与影响因素44

五、理性思考：关于博客广告独特模式与实际效果的探讨49

六、小结56

第二章 MSN广告：基于网络人际传播的分众58

一、构筑良好的网络人际交流平台：MSN基本使用情况分析59

二、形象效应：MSN联系人界面上的两种广告形式65

三、用户群效应：MSN对话窗口上的两种广告形式74

四、小结89

第三章 网络视频广告：一种自主性的娱乐空间90

一、自主性、娱乐化：网络视频的形象构建91

二、影响网络视频用户对其广告认知及态度的因素97

三、徘徊与游离：用户权力之于网络视频广告101

四、回到网络视频节目：自娱自乐还是被娱乐109

五、小结112

第四章 论坛广告：社区特征下的网络广告传播113

一、媒介属性：聚焦网络时代的新社区114

二、互动、分众与年轻化：网络与社区双重作用下的广告传播119

三、从网民调查看网络社区广告的现实困境与提升之道124

四、小结133

第五章 植入式游戏广告：玩游戏还是玩广告134

一、游戏产业：广告“觊觎”的新领域135

二、植入式游戏广告效果调查结果分析140

三、小结158

下篇 户外视频新媒体广告效果研究163

导论（二）户外空间的分割：走出家庭的“电视”将广告进行到底163

一、“红杏出墙”的广告：从家庭电视到户外视频164

二、无所不在的新媒体：户外视频的发展状况165

三、“分众、无聊与强制”：户外视频的传播特性168

四、户外视频广告效果的争论与考证171

第六章 楼宇视频：等候中的愉快传播174

一、楼宇液晶电视的收视状况及其传播偏向176

二、楼宇液晶电视愉快传播的必要与可能183

三、媒介地位：楼宇液晶电视愉快传播的比较价值187

四、愉快传播下的受众需求与广告观193

五、内容建设：愉快传播下的收视补充196

六、愉快传播图景：楼宇液晶电视的传播框架200

七、小结203

第七章 卖场视频：终端营销的新蓝海205

一、消费者卖场购物行为及其影响因素分析207

二、关注与接受：卖场视频的日常接触与总体评价212

三、卖场视频广告效果：终端销售的“临门一脚”218

四、投资内容：卖场视频的未来选择与发展预测226

五、小结229

第八章 医院视频：看病还是看广告？231

一、医院视频受众人群特征及其收视行为233

二、到达率不是一切：虚高数据背后的收视窘境239

三、认识与评价：受众心目中的医院视频242

四、医院视频广告的受众接触与传播效果分析250

五、小结255

第九章 地铁视频：移动电视的“地下之路”257

一、地铁视频的发展和本次调查的基本情况说明258

二、“地下之路”初探：乘客基本特征分析260

三、从乘坐到收视：乘客对地铁视频的基本接触情况263

四、吸引力大、影响力小：地铁视频广告效果解析271

五、受众需求：对娱乐类节目期待很高，公益类广告最受欢迎276

六、小结280

第十章 公交视频：捕捉流动的关注284

一、受众特征：相对稳定的公交车使用人群285

二、受众特征对公交视频广告效果的影响289

三、从接触到改变：广告效果分阶段测定295

四、小结304

第十一章 高校视频：学生餐桌旁的广告传播306

一、高校视频的传播效果综述：食堂里的视觉盛宴307

二、高校视频的广告效果分析：盛宴中的遗憾318

三、高校视频广告效果提升之路：娱乐资讯，双重营养324

四、小结331

参考文献333

后记337