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目录3

理念篇3

1 营销理念3

1.1 市场营销的定义3

1.2 市场营销观念的嬗变4

1.3 市场营销学发展的标志性事件6

1.4 从4P到4C7

1.5 顾客让渡价值8

1.6 顾客满意9

1.7 营销伦理与社会责任11

专论1.1 美国市场营销学会道德条例12

专论1.2 普遍服务：电信运营商的基本社会责任14

2 关系营销17

2.1 关系营销与交易营销17

2.2 客户市场18

2.3 内部营销21

2.4 政府市场23

2.5 供应商市场25

3 服务营销27

3.1 服务的本质27

3.2 服务的特性27

3.3 服务质量的评价29

3.4 服务补救30

3.5 服务保证32

3.6 影响服务质量的四大障碍33

3.7 7P理论34

专论3.1 国际电信服务水平的测试35

专论3.2 格式合同与霸王条款37

环境篇41

4 市场营销环境41

4.1 环境因素的重要性与特点41

4.2 宏观环境42

4.3 外部环境分析46

4.4 内部环境分析47

4.5 如何应对环境变化48

专论4.1　SWOT分析法50

专论4.2 号码携带51

专论4.3 光纤到户54

专论4.4 网络电话56

市场篇61

5 市场细分61

5.1 市场细分及其层次61

5.2 消费者市场细分的基础62

5.3 VALS模型与AIOS模型66

5.4 机构市场的细分68

5.5 有效细分的衡量标准69

专论5.1 全球青少年市场的特征、差异与价值观70

5.6 市场细分的优缺点70

专论5.2 布波族：时髦的新阶层73

专论5.3 中国的老年社会阶层73

6 消费者市场75

6.1 影响消费者购买行为的因素75

6.2 参与购买的角色80

6.3 消费者决策类型81

6.4 购买决策中的各阶段83

7 组织市场86

7.1 组织市场的定义86

7.2 组织市场的特点86

7.3 组织购买者的行为类型88

7.4 采购中心89

7.5 影响组织购买者决策的主要因素90

7.6 组织购买决策过程91

7.7 政府采购93

7.8 供应链管理95

专论SLA：争夺大客户的利器95

产品篇103

8 产品与品牌103

8.1 产品的含义与层次103

8.2 产品组合104

8.3 品牌决策105

8.4 品牌的类型107

8.5 品牌定位与再定位110

9 新产品开发113

9.1 开发新产品的动力113

9.2 新产品失败的原因113

9.3 新产品的类型114

9.4 新产品的开发过程115

9.5 新产品采用过程117

9.6 影响采用过程的因素118

9.7 创新的组织安排122

专论9.1 智能网123

专论9.2 移动业务创新的方向126

专论9.3 SIM卡与JAVA卡128

10 产品生命周期131

10.1 产品生命周期的四个阶段131

10.2 产品生命周期中的营销战略133

10.3 对产品生命周期理论的评价137

10.4 共食现象138

专论波士顿矩阵138

渠道篇145

11 渠道145

11.1 渠道的定义、功能及其重要性145

11.2 渠道的长度和宽度147

11.3 获取合作的五种力量148

11.4 渠道激励149

11.5 选择渠道成员的标准150

11.6 渠道的冲突152

专论11.1 MVNO154

专论11.2 全员营销是与非160

价格篇165

12 价格战略165

12.1 价格的重要性165

12.2 影响定价的外部因素166

12.3 影响定价的内部因素170

12.4 组织市场的定价171

12.5 新产品定价战略173

专论12.1 价格管制理论174

专论12.2 预付费业务177

专论12.3 移动资费双改单181

13 定价方法184

13.1 定价方法概述184

13.2 成本导向的定价184

13.3 需求导向的定价186

13.4 竞争导向的定价187

13.5 定价的目标188

13.6 价格的修订190

专论13.1 多样化的计费模式191

专论13.2 分层定价193

整合营销传播篇197

14 整合营销传播（一）197

14.1 IMC引发的变化197

14.2 IMC的特征198

14.3 营销传播的整合阶段199

14.4 推动还是拉引200

14.5 沟通过程201

14.6 整合营销沟通的预算安排202

14.7 影响IMC工具选择的主要因素204

14.8 促销的概念、特点、职能与种类206

14.9 促销的评估、局限性与准则207

15 整合营销传播（二）210

15.1 广告的概念、职能与类型210

15.2 媒体选择212

15.3 公共关系214

15.4 人员销售216

15.5 直接营销219

专论传统广告媒体的比较221

战略篇225

16 定位论225

16.1 USP理论225

16.2 品牌形象论225

16.3 定位理论226

16.4 定位的方法与战略227

16.5 定位的陷阱230

17 市场竞争232

17.1 竞争者分析232

17.2 波特模型234

17.3 竞争战略237

17.4 竞争位置和姿态240

专论17.1 评价电信企业国际竞争力的五大指标243

专论17.2 运营商的国际比较244

专论17.3 优劣势分析：以广电与铁通为例245

附录：铁通大事记249

18.1 营销调研概述253

调研篇253

18 营销调研253

18.2 营销调研过程254

18.3 营销数据的收集255

18.4 市场调查方法256

18.5 市场调查的主要技术258

18.6 市场营销信息系统260

支撑篇265

19 业务与运营支撑系统265

19.1 数据挖掘265

19.2 计费账务系统267

19.3 CRM系统268

19.4 经营分析与决策支持系统269

专论19.1 ARPU值273

专论19.2 97工程275

专论19.3 常用的分析工具278

管理篇285

20 营销控制285

20.1 营销控制概述285

20.2 战略控制285

20 3 营销控制过程与时间安排287

20.4 营销审计的概念、分类及特点288

20.5 营销审计的程序290

20.6 营销审计的内容291

20.7 营销审计的局限性292

20 8 标杆测试293

21 市场营销计划与营销组织294

21.1 营销计划的重要性294

21.2 营销计划的整合294

21.3 营销计划的内容295

21.4 制定计划常见的问题297

21.5 四种营销组织297

21.6 设计营销组织的基本原则299

参考文献302

后记304